Gestión Estratégica

La definición del Plan Estratégico puede verse desencadenada por múltiples factores como por ejemplo la salida a Bolsa.

Es el caso de Yell Publicidad. Anteriormente TPI, fue la primera empresa del Grupo Telefónica en cotizar en Bolsa.

La salida a bolsa fue la respuesta a una estrategia de puesta en valor de los activos del Grupo.

Esto supuso que TPI dejó de ser un departamento en Telefónica para convertirse en una empresa reconocida. Esto a su vez implica la definición de una estrategia. Cuando una empresa sale a bolsa su Plan Estratégico debe respetar una serie de condiciones.

La estrategia debe ser muy clara, fácilmente comunicable y con tiempos medibles.

Esta empresa en cuestión, en 1999 articulaba su estrategia en torno a tres grandes ejes:

  • Crecimiento de negocio tradicional sostenido y rentable.
  • Diversificación de las fuentes de ingresos.
  • Expansión territorial.

Con el paso del tiempo esta estrategia se ha cumplido en gran medida:

  • Han conseguido diversificar su negocio.
  • Tienen una gran presencia internacional.

Cómo lograr el objetivo del Plan Estratégico

  • Una empresa que está cotizando en Bolsa no puede improvisar, por eso desde el primer momento esta organización contó con una estrategia bien definida.
  • A raíz de la salida a Bolsa, la organización renovó el Comité de Dirección.
  • Cambió el Consejo de Administración, entraron consejeros independientes que ayudaron en gran parte a ajustar la estrategia.
  • Se formaron nuevas áreas como el departamento de Planificación Estratégica.
  • Un aspecto clave fue la comunicación, dirigida a medios, inversores y stakeholders.

Expansión internacional

La estrategia de crecimiento se centró en Latinoamérica:

  • En 1999 Brasil.
  • En 2000 Chile.
  • En 2002 Perú.
  • En 2005 Argentina.

Las claves de la expansión fueron:

  • Análisis exhaustivo de las oportunidades de inversión de cada país y su posterior elaboración de un plan de negocio.
  • Aportar transparencia en cada oportunidad de inversión.
  • La expansión fue rentable desde el momento cero.
  • Se trabajó con equipos mixtos, es decir con recursos locales y de la casa matriz.
  • La decisión de qué hacer a nivel local y qué hacer a nivel centralizado.
  • Análisis de procesos e identificación de sinergias y mejores prácticas.

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Diversificación del negocio

La diversificación del negocio se produjo por dos vías: negocio online y servicio de información 11888.

  • Negocio online: al principio no dio los frutos esperados. Algunos adelantos no fueron recibidos muy bien pero sí lo fueron posteriormente.
  • Servicio de información 11888. Hablamos de la conocida campaña de los Pelochos, fue todo un éxito, se convirtió en líder de ingresos y fue rentable desde el primer momento.

El Plan Estratégico y los Planes de Actuación

Hay que distinguir entre Plan Estratégico y Plan de Negocio anual:

  • Planes Estratégicos. Se corrigen y revisan mayormente porque el entorno siempre obliga. Es necesario adaptar el Plan Estratégico al nuevo entorno.
  • Planes de Negocio anual. Constituyen la herramienta que va revisando anualmente la estrategia definida. Están formados por presupuestos a cumplir.

Al desplegar una estrategia es esencial definir planes de actuación con objetivos medibles, un análisis de riesgos, upsides, downsides y un análisis de sensibilidad. Es de especial importancia analizar los riesgos de incumplimiento.

Se necesitan trabajadores proactivos que trabajen constantemente en el cumplimiento de los aspectos clave.

El Plan Estratégico está pensado para acercarse a una visión, por eso no podemos esperar que se cumplan todos los objetivos. Lo importante es poner el foco en conseguir los objetivos.

Es especialmente significativo ir consiguiendo logros que confirmen que la organización va por el buen camino.

Innovación y Gestión del Cambio

La mayor parte de la innovación de esta organización parte de un enfoque a usuarios y clientes, hablamos del Focus Groups.

Al desarrollar innovación, utilizan una metodología de trabajo que requiere de mucha cercanía entre el departamento de Marketing y el de Tecnología. Trabajan en salas con grandes paneles, haciendo pruebas en vivo, así se trabaja de un modo más eficiente, rápido y se obtienen mejores resultados.

Yell creó un departamento de gestión del cambio dedicado a coordinar el cambio en distintas áreas, procesos y sistemas. El hecho de crear un departamento específico para esta cuestión sirvió para comunicar que el cambio es una parte fundamental de su estrategia.

El departamento de gestión del cambio aporta credibilidad y coherencia al plan.

La comunicación

En la comunicación de la estrategia juega un papel fundamental el CEO de la organización, aunque es esencial la involucración de todo el personal.

Yell ha insistido mucho en hacer que su organización sea participativa, ha creado diferentes canales para la comunicación como por ejemplo blogs y revistas digitales.

También apuestan por desayunos con la Alta Dirección, buzones de sugerencias y una sección llamada “Yell te escucha”.

Seguimiento de la ejecución

Para el seguimiento del plan se requieren indicadores de uso, tráfico, posicionamiento, visitas, clics, satisfacción de clientes… siempre con objetivos medibles.

Una de las variables más trascendentales es la velocidad en la ejecución, sobre todo en la toma de decisiones. Lo táctico cada vez tiene mayor peso y eso influye en la velocidad de ejecución.

De este ejemplo, de la Gestión Estratégica de Yell, podemos concluir que cualquier CEO que se enfrente al reto de ejecutar un Plan Estratégico debe entender bien el plan y los riesgos que conlleva, además debe saber transmitirlos y gestionarlos.

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