Creatividad e innovación

La marca Toyota quería acercarse a al segmento joven del mercado, y para ello era imprescindible contar con una estrategia efectiva.

Para conseguir un acercamiento a este sector es necesario innovar y utilizar estrategias creativas que caminen por la ruta adecuada a nuestro mercado objetivo.

En 1998, el comité ejecutivo de la empresa se planteó que si quería conquistar a la llamada generación Y para el año 2020 tenía que modernizar tanto su producto como su forma de pensar. Era más que necesario un enfoque radical hacia la innovación automotriz.

Con este objetivo en mente y poniéndose en la piel de la generación a la que querían llegar, en 2003 Toyota lanzó la línea Scion en los Estados Unidos con dos modelos, uno de ellos sustituido en 2007 por otro.

Este primer esfuerzo no logró los resultados esperados, la puesta en marcha inicial del proceso de innovación fue un fracaso. Toyota se propuso usar esta marca con estrategias y técnicas de marketing convencionales, pero no cayó en la cuenta de que si querían atrapar a la generación joven tendrían que darle su propia marca.

Cuando esto sucedió, los expertos en marketing de Scion comprendieron que la generación joven tenía unas reglas diferentes a las de los compradores de otras edades, tenían expectativas diferentes respecto a los automóviles, diferentes enfoques, tienden a analizar todo con sumo cuidado, exigen libertad de elección y poseen el deseo de unirse socialmente. La generación Y era colaborativa, se comunicaba instantáneamente, no distinguían entre lo real y lo virtual y buscaba la participación bidireccional con las marcas. Por tanto, el camino que se marcó al principio no llevaba al destino deseado.

Un aspecto que esta generación buscaba era la expresión propia y mostrar su personalidad, lo hacían también en sus automóviles. En consecuencia, la estrategia de Scion comenzó a caminar por estos caminos de personalización de automóviles. Estos jóvenes conductores le dedicaban el mismo tiempo a conducir que a colocar accesorios, personalizar y limpiar sus vehículos.

Estaban especialmente motivados por pertenecer a comunidades unidas, asistir a carreras y eventos por todo el país.

Poco a poco Scion se sumergió en el mundo del tunning y se decidió por incorporar este mercado al sector automotor. Desde sus comienzos los modelos que lanzaba Scion eran muy personalizables, ofrecían opciones tales como llantas extravagantes, mejoras en el audio… Este paso sí se ajusta al significado de la palabra innovación y, por tanto, comenzó a dar resultados.

Otras de las estrategias que adoptaron, además de la personalización de vehículos, fueron:

  • Precio sin regateo en los salones de ventas.

Con el objetivo de facilitar el proceso de compra, diseñaron una estrategia de precios sin regateo en los salones de venta, y las solicitudes de préstamos y financiamiento se hacían por internet.

A través de internet también, los clientes podían diseñar el modelo tal y como lo querían al mínimo detalle y mostrarle a la compañía qué es lo que querían. Scion obrsevó que dos tercios de los compradores habían configurado online sus automóviles antes de ir al concesionario.

  • Campañas de marketing viral.

Estas campañas de marketing viral incluían esfuerzos de publicidad de boca a boca para engendrar una subcultura Scion. A través de nuevos CD de música, centros artísticos, torneos de baloncesto… se creó y difundió el conocimiento de la marca, los automóviles eran solo una parte de la identidad. Los eventos de los que hablamos dejaron a un lado el enfoque de la venta tradicional tan agresiva y dejó que las personas participaran en las actividades.

  • Scion Speak: Participación y redes sociales.

Scion Speak era una plataforma de participación y redes sociales que hacía posible que los dueños de un vehículo de esta marca se comunicaran y se conocieran tanto de forma virtual como real. En esta plataforma los usuarios podían crear sus emblemas personales mediante símbolos que mostraran la clase de música que les gustaba, de dónde eran… Estos emblemas, si el usuario lo quería, podían transformarse en calcomanías para colocarlas en las ventanillas o sobre la chapa del vehículo, publicarlos en Facebook u otra red social…

El comprador de un Scion gasta alrededor de USD 1000 en accesorios para el automóvil, por lo que la organización decidió seguir con la innovación y abrir puertas para quienes fabrican piezas y accesorios. Brindaron la posibilidad al mercado que se dedicaba a fabricar ruedas de competición, caños de escape cromados, paneles lumínicos…

Al fin y al cabo, el objetivo no era otro que alentar el desarrollo de un ecosistema cocreativo para Scion.

Scion consiguió vender más de, 600000 vehículos para finales de 2008 y presumía de tener la edad promedio más baja de clientes del sector automotriz. Consiguieron su propósito, aunque en 2009 sufrió un descenso debido a la gran depresión en ventas generalizada que se produjo.

Hay que seguir adelante y Scion tiene intención de seguir innovando y reinventándose aún más para conseguir diseños más atrevidos.

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