Balanced Scorecard

El modelo Balanced Scorecard, es sabido por todos nosotros, que no es igual de una organización a otra, variará según la naturaleza de la misma, su tamaño, sector al que pertenece…

Por tanto, cuando hablamos de indicadores de la perspectiva del cliente, es evidente que no serán los mismos en una organización y en otra.

Vamos a nombrar algunos de ellos, y no todos deben estar en su Cuadro de Mando, solo los que son fundamentales para el éxito de su organización.

Los vamos a organizar por categorías, diferenciando entre atributos relativos al producto, apoyo a los distribuidores, distribución y logística comercial.

Atributos relativos al producto

Existen una amplia variedad de atributos pero no tenemos que incluir todos, cada organización elegirá los que más les convenga. Se trata en el mayor de los casos de indicadores que no pueden medirse de forma objetiva, y para medirlos se deberá proceder a una evaluación cíclica, cuya periodicidad dependerá del tipo de organización.

1. La gama

Es un aspecto caracterizado por tres conceptos básicos:

  • Renovación, es decir cada cuanto tiempo ofrece nuestra organización al mercado nuevos productos o servicios novedosos.
  • Amplitud, referida al número de modelos de una determinada línea de producto o servicio que ofrecemos a nuestros clientes.
  • Profundidad, es decir el número de líneas diferentes que posee la organización.

2. Producto ampliado

  • Packaging. Nos estamos refiriendo al embalaje final del producto, es decir el que recibe el usuario final.
  • Marca. Aquí consideraremos tres aspectos más:
    • Imagen. Se persigue que el público objetivo presuponga que el producto tiene determinadas cualidades. Existen grandes ejemplos en el mercado.
    • Notoriedad. Se trata de que el cliente, a la hora de tomar su decisión de compra, tenga presente una determinada marca.
    • Posicionamiento. Se refiere a que el cliente de un determinado segmento sienta especial atracción por nuestra oferta.

Para fortalecer estos atributos nuestra organización deberá invertir en comunicación y especialmente en publicidad.

3. Servicio anejo al producto

En este apartado incluiremos todo aquello que debemos proporcionar junto al producto o servicio base. Varios ejemplos de servicios anejos son:

  • Posventa. Podemos establecer indicadores ligados a la posventa como capacidad de resolución de fallos, tiempo entre averías y respuestas….
  • Formación. Si su producto o servicio necesita de un periodo de formación a los usuarios de los mismos, podrá evaluar, por ejemplo, cómo aprecian sus clientes el sistema formativo empleado.
  • Financiación. Hoy en día la competencia en cuanto a financiación es muy grande, por tanto no basta con ofrecer plazos adecuados o intereses reducidos, temas como la fiscalidad también deben ser tenidos en cuenta.
  • Instalación. Los clientes podrán evaluar si se realiza la instalación de lo que vendemos, si se respetan los plazos, si se cometen errores, si ofrecemos un servicio completo… Se podrán analizar también datos objetivos como retrasos en instalaciones o si existen instalaciones que requieran asistencia posterior por no realizarse de modo correcto.

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Apoyo a los distribuidores

Cuando tenemos clientes que son distribuidores, seguramente una parte importante de nuestro éxito esté ligado con el soporte que aportamos. Algunos aspectos a averiguar a través de la consulta a los clientes son:

  • Material promocional.
  • Calidad de la fuerza de ventas, referida a conocimientos técnicos, capacidad de resolución de problemas o el trato con el cliente.

Un ejemplo de estudio relevante sería la atención que prestan los vendedores. Sería necesario definir los atributos de calidad de los vendedores y, a partir de ahí, elaborar el sistema de medición.

Distribución

Si nuestra organización posee varios establecimientos o sucursales, deberemos controlar:

  • El número de puntos de venta u oficinas. Aquí se puede controlar si la organización se está expandiendo adecuadamente, mediante la medición de la penetración en los mercados. Atenderemos a variables como:
    • Apertura de nuevos mercados.
    • Penetración de cada sucursal en el mercado.
    • Productos vendidos en cada sucursal, producto estrella de cada una y productos que no se venden debidamente.
    • Afluencia de personas en los establecimientos.
  • La proximidad de los puntos de venta al público, horario, facilidad de acceso…
  • La atención al cliente. Puede medirse con parámetros directos y objetivos como el tiempo de un cliente en la cola de la caja, la cantidad de reclamaciones…
  • El ambiente formado por la decoración, limpieza, climatización, confort, facilidad de circulación, escaparates, catálogos, envoltorios…

Logística comercial

Si imaginamos una empresa fabricante de muebles de baño cuya estrategia se basa en un servicio de entrega rápido y sin errores o roturas, tenemos claro cuál será la manera de competir.

Por un lado el plazo de entrega se compondrá de:

  • Rapidez en la entrega. Será el cliente el que decidirá si sus entregas son lo suficientemente rápidas.
  • Fiabilidad en el plazo ofrecido. En muchas ocasiones es más importante cumplir con el plazo de entrega, es decir con la fecha acordada, que acelerar la entrega. En estos casos es aconsejable elaborar un sistema para medir cuantas entregas estamos realizando fuera de plazo y cuáles son los retrasos producidos.

Por otro lado, nos encontramos la calidad de la entrega, que para nuestro ejemplo radica en:

  • Ausencia de roturas.
  • Ausencia de errores.
  • Amabilidad del transportista.
  • Servicio de repuestos.
  • Facilidad para envíos pequeños.
  • …

Hemos visto, que para la perspectiva de cliente existen indicadores que pueden medirse de manera objetiva y otros cuya medición radica directamente en preguntar a nuestros clientes.

Sea como sea debemos elegir los indicadores que más se ajusten a nuestra organización y a nuestro camino para alcanzar el éxito, solo esos conformarán nuestro Cuadro de Mando o modelo Balanced Scorecard.

Para conocer más aspectos sobre el modelo Balanced Scorecard o el Cuadro de Mando siga atento a nuestro blog y a la sección de cursos.