Gestión Estratégica

Una buena Gestión Estratégica es aquella que logra cumplir los objetivos de la organización y obtiene beneficios para crecer y sobrevivir en el tiempo.

Una de las herramientas con la que contamos para la gestión estratégica es el triángulo B-C-E definido por Jean-Paul Sallenave. Se trata de un sistema de objetivos que está fundamentado en tres puntos:

  • Conseguir beneficios.
  • Crecer.
  • Sobrevivir.

Una empresa que obtiene beneficios para crecer puede sobrevivir a largo plazo.

Lógicamente, todas las organizaciones buscan fortalecer los tres puntos sobre los que se fundamenta este sistema, debido a que garantizarán su supervivencia a lo largo del tiempo, lo que ocurre es que la mejora de cualquiera de ellos requiere el sacrificio de alguno de los otros dos.

Lo correcto sería que la empresa en cuestión ordene el triángulo B-C-E de mayor a menor orden de importancia o relevancia, por ejemplo:

Crecimiento > Consolidación > Obtención de beneficios

El proceso de mejora de la organización, basado en la gestión estratégica de la misma, irá enmarcado por la opción B-C-E elegida y deberá ser coherente con la misión y objetivos de la misma.

El B-C-E dependerá de las circunstancias de la organización en ese momento y del estilo de los propietarios.

Para traducir este sistema a algo que podamos medir debemos estudiar las tres variables por separado.

Beneficio

La materialización de esta variable es muy sencilla, el beneficio corresponde con los resultados globales de la organización en un determinado momento. Normalmente son beneficios anuales que vienen expresados en unidades monetarias, podemos referirlos a antes o después de los impuestos.

Es más recomendable analizar los beneficios después de los impuestos debido a que se verán recortados por el pago de los mismos.

Desde una perspectiva más comercial podemos analizar:

  • Los beneficios derivados del periodo de cobro.
  • Pérdidas por impagados.
  • Margen bruto.
  • Venta de servicios anejos a los productos.
  • Beneficios negativos derivados de servicios que el cliente no pagará.

Una magnitud que puede sustituir al beneficio en la gestión estratégica es la rentabilidad, de la que normalmente se maneja:

  • Rentabilidad económica.
  • Rentabilidad de un producto o de un proyecto.
  • Rentabilidad de las ventas.
  • Rentabilidad financiera.

Se puede sustituir, pero no podemos confundir ambas variables. Beneficio es el resultado que obtiene la organización con el desarrollo de una actividad y la rentabilidad es la relación entre los resultados y la magnitud que los han provocado. El beneficio es único, mientras que de rentabilidad existen varios tipos.

Crecimiento

Este es el factor que más influye de forma positiva en el beneficio de la empresa y en su estabilidad a largo plazo. A corto plazo, sin embargo, el crecimiento puede identificarse con la austeridad debido a que tendremos que tomar una política de reinversión de beneficios y una carencia en el reparto de dividendos.

El crecimiento puede medirse tomándonos como referencia a nosotros mismos en ejercicios anteriores, o comparando nuestras cifras con las de la totalidad del mercado o con las de los competidores. Esto es lo que conocemos como penetración en el mercado.

Podemos medir magnitudes como:

  • Ventas totales.
  • Ventas por familias.
  • Ventas por zonas o vendedores.

Las empresas, en numerosas ocasiones, no disponen de información fiable del mercado. Cuando una organización no es capaz de evaluar su cuota de mercado, puede pasar a analizar a sus competidores de referencia.

Si no somos capaces de determinar la cuota exacta de mercado que tenemos, podemos recurrir a analizar datos de ejercicios anteriores, para comparar e indicar si nuestra cuota de mercado aumenta o disminuye.

En línea con el crecimiento podemos realizar el seguimiento de una serie de magnitudes comerciales relacionadas directamente con nuestras ventas futuras, estas pueden ser:

  • El número de visitas realizadas por los vendedores de la organización.
  • La captación de clientes de interés elevado.
  • Las propuestas de colaboración.
  • Las ofertas presentadas.
  • …

Estabilidad

La estabilidad de una organización depende de las magnitudes tratadas anteriormente, especialmente del beneficio. No obstante, se pueden definir otras variables que nos ayuden a determinar cómo de estable es la empresa. Son variables relacionadas con:

  • La fidelización de clientes.
    • Satisfacción de los clientes. La correcta medida de la satisfacción de los clientes refleja la estabilidad de nuestra organización.
    • Pérdida de clientes.
    • Periodo medio de permanencia de nuestros clientes. Un cliente es más valioso cuanto más tiempo permanezca con nosotros. La fidelización de clientes es el fundamento de la estabilidad de una organización.
    • Frecuencia de compra de los clientes. Los clientes frecuentes son siempre más importantes que los esporádicos.
  • La penetración en el mercado.
    • De forma global, el porcentaje que hemos conseguido del mercado total.
    • La cantidad de productos o servicios que un cierto cliente adquiere de nuestra organización comparada con la compra total.

Los factores “estabilizadores” responden a conceptos como:

  • Tecnología.
  • Protecciones mediante patentes.
  • Imagen de la marca.
  • Notoriedad de la marca.

No es necesario definir una larga lista de variables a seguir, basta con elegir unas pocas, solo las que más se ajusten a nuestros objetivos estratégicos, aquí radica la dificultad del sistema.

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